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01

本土辦公家具行業(yè)現(xiàn)狀：

遍地“螞蟻企業(yè)”

折射出行業(yè)低效的產(chǎn)銷弊病

中國本土辦公家具市場最大的特征是“螞蟻”現(xiàn)象。3000億規(guī)模的中國辦公家具行業(yè)，沒有一家企業(yè)超過30億，CR5不足3%，“螞蟻企業(yè)”遍地！而在歐美日，行業(yè)CR3就可以做到80%，日本的KOKUYO和美國的Herman Miller各自占據(jù)該國50%以上的辦公家具市場份額。

到底是什么原因讓中國辦公家具行業(yè)如此散?。啃袠I(yè)極低效率的產(chǎn)銷模式是關鍵，這背后存在幾個制約企業(yè)發(fā)展的難題，也是行業(yè)企業(yè)不斷突破的大關卡。

難題一：以銷定產(chǎn)，低效的生產(chǎn)模式制約企業(yè)發(fā)展

作為傳統(tǒng)的勞動密集型制造品類，絕大多數(shù)辦公家具企業(yè)依然習慣“以銷定產(chǎn)”的訂單式生產(chǎn)模式，各個生產(chǎn)要素相對穩(wěn)定且嚴重依賴人力參與，按單備料生產(chǎn)、定期交付，最大的問題是品質不穩(wěn)定、效率低下、交付周期長，甚至難以獨立完成超大超量的訂單，極大地限制了企業(yè)發(fā)展。隨著“以銷定產(chǎn)”模式的局限性，以迪歐家具為代表的頭部企業(yè)開始形成“以產(chǎn)定銷”的生產(chǎn)轉型，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)能計劃制定業(yè)績目標、匹配市場團隊，基于市場與數(shù)字系統(tǒng)實現(xiàn)現(xiàn)代化的工業(yè)制造，從而大幅提升生產(chǎn)效率，降低成本，推動企業(yè)實現(xiàn)高速的規(guī)?；l(fā)展！

難題二：類目繁多，庫存成本壓力山大

縱觀辦公家具大系統(tǒng)有個很有意思的現(xiàn)象：做單品的往往比做系統(tǒng)的企業(yè)厲害，一把椅子賣幾個億的不少，而系統(tǒng)辦公家具卻很少。辦公家具行業(yè)產(chǎn)品抄襲成風，而場景、材料、風格、功能等造成系統(tǒng)辦公繁多的產(chǎn)品類目，缺少核心產(chǎn)品的研發(fā)，跟隨抄襲產(chǎn)生大量的SKU，導致單品訂單量少，產(chǎn)品庫存積壓過剩，成本居高不下。正如邁科-波特先生提出的戰(zhàn)略觀點，聚焦成為辦公家具行業(yè)的關鍵戰(zhàn)略之一，把產(chǎn)品做精做爆成為行業(yè)不得不面臨的戰(zhàn)略選擇，只有這樣才能形成大規(guī)模的現(xiàn)代化工業(yè)制造，是降本增效的關鍵路徑。

難題三：關系制勝，區(qū)域關系背后“地頭蛇”現(xiàn)象

辦公家具銷售的本質就是B2B，不管是大工程還是小采購都是系統(tǒng)決策，在招投標、指定合作等采購方式的驅動下，信息通道、關系資源是行業(yè)銷售的關鍵要素，這種特性導致辦公家具企業(yè)區(qū)域性表現(xiàn)極強，存在大量的千萬到億元規(guī)模的地頭蛇企業(yè)。辦公家具頭部企業(yè)要成為民用一樣的絕對領導地位，必須打破這種區(qū)域性屏障，做到大幅領先的市場份額和品牌話語權。因此，品牌價值成為關鍵要素，這是行業(yè)企業(yè)探索的方向，也是他們最大的“盲區(qū)”所在。

難題四：信息不對稱，廠家缺少市場話語權

辦公家具是一個關注度極低、信息極其不對稱的市場，不像民用家具的強大品牌力對用戶所產(chǎn)生的決策影響，絕大多數(shù)辦公家具采購者基本上不知道有哪些辦公家具企業(yè)，即便是企業(yè)采購名錄與招標等方式，用戶面對的是渠道代理商而非廠家。因此，辦公家具渠道商手中掌握了大多數(shù)的客戶資源，也掌握了廠家與供貨的話語權，以利益為驅動的渠道商，也是“螞蟻工廠”滋生的重要土壤。企業(yè)必須突破信息不對稱，而通過品牌知名度來驅動采購用戶選擇是未來重要的戰(zhàn)略任務。

02

本土辦公家具行業(yè)的競爭本質：

傳統(tǒng)大流通模式背后

最原始的產(chǎn)品競爭邏輯

當下的辦公家具行業(yè)，本質上仍處于最為傳統(tǒng)的大批發(fā)流通時代，注重跑量，誰要給誰，是典型的產(chǎn)品競爭。辦公家具產(chǎn)品競爭的三個要素：品質、價格、外觀風格，也帶來了辦公家具行業(yè)企業(yè)以產(chǎn)品特性為根本的競爭格局。

辦公家具行業(yè)一直存在著廣派和杭派兩大流派之說，廣派是做大流通性價比產(chǎn)品，杭派擅長的是產(chǎn)品及空間設計。從競爭格局上看，按照產(chǎn)品的檔次可以分為三大陣營，從高端到中低端的變化，是產(chǎn)品從原創(chuàng)設計、產(chǎn)品創(chuàng)新，再到性價比制勝。三大陣營的競爭戰(zhàn)略可以用“戰(zhàn)略之父”邁克-波特的三大通用戰(zhàn)略來總結。

1-中低端陣營銷量領先

性價比制勝的背后：總成本領先戰(zhàn)略

低門檻、同質化產(chǎn)品如何建立差異化？中低端大眾市場競爭的本質是價格的差異化。中低端大眾陣營主要是廣派企業(yè)為主，以迪歐、華盛、中泰為代表，他們通過大制造優(yōu)勢實現(xiàn)高效批量生產(chǎn)，從而完成更優(yōu)的成本控制，再通過大流通的渠道模式實現(xiàn)產(chǎn)銷平衡，形成以性價比制勝的銷量領先。迪歐作為性價比的典范，其經(jīng)營口號就是“高品質，真不貴”。從市場營銷角度來看，中低端一線陣營實現(xiàn)領先的三大營銷策略。

策略一：全渠道策略

中國辦公家具的核心渠道是兩條腿：終端和工程。在國內(nèi)市場，渠道能進則進，品牌專賣店、各類合作網(wǎng)點應有盡有，如迪歐在全國的專賣店超500家，各類合作及服務網(wǎng)點更多。另外，工程渠道的出貨量占企業(yè)總銷量的一半以上，企業(yè)紛紛以省市為單位大量招募工程合作伙伴。同時，傳統(tǒng)電商及各類采購平臺全面的進駐，盡可能通過實現(xiàn)多元化的流通網(wǎng)絡覆蓋全國企業(yè)客戶。

策略二：多品牌策略

多品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)深入的跑馬圈地。辦公家具市場存在集散地的特性，集散地的出貨優(yōu)勢非常明顯，而企業(yè)與代理商之間存在利益保護的關系。辦公家具這種需要大量資源的行業(yè)，一個代理商往往難以滿足優(yōu)質區(qū)域的覆蓋，企業(yè)通過多品牌戰(zhàn)略吸納更多合作伙伴，實現(xiàn)更密集、更深度的渠道及客戶資源輻射。中泰龍集團擁有中國派（中泰、國景、派格）以及和宴等多個品牌系列，迪歐集團更是擁有10余個品牌陣列。

策略三：爆品策略

一個簡單的道理：一個產(chǎn)品做100件和做100萬件的成本不是一個級別的。中低端陣營通過爆品策略，形成產(chǎn)品精品化，大面積削減SKU，實現(xiàn)產(chǎn)品少件大量，既能滿足市場需求又有成本優(yōu)勢。類似于歐派定制“19800套餐”的巨量成本控制策略贏得市場，迪歐集團的優(yōu)品邦品牌類似的“桌椅柜爆品三件套”超低價，實現(xiàn)單品大量出貨的爆品策略，用未來的銷量來制定生產(chǎn)計劃，從而實現(xiàn)成本優(yōu)勢。

2-中高端陣營產(chǎn)品創(chuàng)新

創(chuàng)新制勝的背后：差異化戰(zhàn)略

定位中高端辦公家具產(chǎn)品，決定了他們的采購客戶是有實力的民營企業(yè)為主，尤其是世界500強及中國500強這類頭部企業(yè)。由于這類客戶更多招投標等集中化采購，因此中高端客戶更多的聚焦工程式、代理人的銷售，聚焦打造區(qū)域的客戶體驗展示中心。最關鍵一點是，他們?nèi)绾纬蔀檫@類客戶的選擇？打造品牌價值，品牌價值的背后是基于用戶需求，打造差異化的產(chǎn)品和服務，提升企業(yè)價值。

科技創(chuàng)新

在國際辦公家具理念的倡導下，互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)大客戶的需求推動下，辦公生活的自由、健康、開放、科技等成為了辦公家具產(chǎn)品的新目標。人體工程學、辦公信息技術等辦公科技成為創(chuàng)新的主流方向，高度自動調節(jié)、運動式辦公空間、觸控式辦公設備、人體健康檢測等辦公產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。其中，圣奧集團主打人體工程產(chǎn)品以及可自動調節(jié)辦公桌椅成為市場的高關注產(chǎn)品，獲獎無數(shù)，銷量持續(xù)上升。

環(huán)保升級

辦公家具行業(yè)環(huán)保賽道的兩個方向：一個是以“兆生的環(huán)保中纖板噴粉”為代表的板材標準創(chuàng)新；一個是以“美時可持續(xù)發(fā)展的歐洲環(huán)保標準”的歐美環(huán)保理念。不論是哪一種，環(huán)保健康已逐漸成為中高端辦公家具的主流。同時，伴隨著國家對板材甲醛與室內(nèi)健康標準等出臺的明文規(guī)定，500強企業(yè)客戶有了明確的采購國家規(guī)范，環(huán)保賽道不再是一個概念，已經(jīng)成為中高端辦公家具企業(yè)的絕對戰(zhàn)略。

細分領域

辦公家具包含多個細分領域，包含用途、風格及用戶等等，也包含酒店、醫(yī)療、展示、辦公等等，每個細分領域的家具需求大不相同。因此，企業(yè)產(chǎn)品聚焦細分領域打造專業(yè)的產(chǎn)品定位，以金鳳凰為代表酒店家具特長、圣奧專注世界500強企業(yè)客戶、長江早期聚焦政府家具……以特定產(chǎn)品領域的專業(yè)性實現(xiàn)企業(yè)領先。

高端定制

隨著頭部企業(yè)越來越大，審美越來越高，辦公家具未來同樣將進入定制時代，只不過辦公家具集中在高管獨立辦公室的高端定制。高端定制可實現(xiàn)辦公家具整體銷售的配套均衡性，成品辦公家具的產(chǎn)品銷售桌椅的比例往往大于柜體，甚至被裝修公司跨界打劫。企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，每賣出3張桌子才能賣出1個文件柜，高端定制不僅可以深度挖掘客戶的產(chǎn)品需求。同時，在數(shù)字系統(tǒng)成熟的今天，高端定制是產(chǎn)品的重要變革方向，也是辦公家具企業(yè)經(jīng)營轉化的方向。

3-高端陣營設計驅動

聚焦原創(chuàng)設計，引領客戶需求

高端辦公家具的采購企業(yè)主要來自世界500強，比如可口可樂、星巴克等等，這類客戶企業(yè)注重團隊文化與辦公室的整體氛圍。因此，高端辦公家具的企業(yè)戰(zhàn)略就是設計，他們的資源全部ALL in 產(chǎn)品空間設計:原創(chuàng)產(chǎn)品空間、國際設計團隊、超級體驗空間……幾個代表品牌，瑪祖銘立戰(zhàn)略攜手德國家具品牌資源，并重金聘請來自德、意等國際設計大師團隊，凸顯全球化的設計理念與實力；瑪拉蒂在全球各地積極參加國際設計大展，充分展現(xiàn)其靈動的設計之美；科爾卡諾在上海七寶寶龍城打造超級體驗展廳，展現(xiàn)其對未來設計的不斷探索……他們都在立體展示企業(yè)的強大設計能力，提供系統(tǒng)辦公空間方案，從而引導客戶需求。

過去，辦公家具企業(yè)保留了很多傳統(tǒng)的工廠思維，生產(chǎn)導向與批發(fā)模式將成為過去式。未來，隨著市場變化與客戶需求的升級，中國辦公家具行業(yè)將會走向品牌化、集中化、年輕化的趨勢，企業(yè)在深耕用戶、深耕產(chǎn)品、深耕品牌的下半場，我們期望有一批優(yōu)秀的頭部企業(yè)能夠戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)。

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